Vi andades ut och tittade objektivt på resultaten från 2020. Trumvals: trots en svår start förblev den ryska kosmetikaindustrin i ett positivt territorium och till och med växte med 1,2%. Ahem. Låt oss titta närmare på vad det var och hur skönhetsmärken överlevde koronaviruskrisen.
Inredning - att ignorera, lämnar - hem
I början av 2020 skulle ingen ha trott att allt skulle bli så här. Livet avtog och därmed försäljningen av kosmetika och parfymeri. Det finns många uppenbara skäl: offlinebutiker har stängt, intäkterna har minskat och konsumenter har börjat spara. Dessutom, i Zoom kan du stänga av den framåtvända kameran, och ingen kommer att se dig utan smink (om det är viktigt för någon).
Slutsats: i maj minskade den globala försäljningen av kosmetika med 50%, och i Ryssland, till exempel, kategorin dekor - upp till 80%, enligt radiostationen "Moscow Talk" av Pyotr Bobrovsky, verkställande direktör för Föreningen för tillverkare av parfymeri och kosmetika, hushållskemikalier och hygienprodukter. Och om "läppstiftindex", som härrör från Leonard Lauder som ett skämt, i vanliga kriser gäller: när konsumenter köper läppstift för att de är billigare och ännu mer märkbara än klänningar och ringar, då avbröt maskeregimen det också.
"Förändringar i försäljningen har genomgått först och främst ljusa nyanser av läppstift, men balsam och läppolja har vuxit", bekräftar Tatiana Kruglova, generaldirektör för Clarins i Ryssland. - På sommaren sjönk antalet tonmedel kraftigt. Men vi känner oss bra med det - nu håller situationen på att avta. " Generellt ökade försäljningen av Clarins i slutet av 2020 jämfört med 2019.
Kosmetika för smink för ögon- och ögonbryn är också mycket efterfrågade, snarare än läppstift och läppglans, konstaterade presstjänsten hos online-återförsäljaren Wildberries:”Ögonskuggans popularitet bland konsumenterna har ökat med 109%, mascaraer - med 81%, flytande eyeliners - med 160%, ögonbrynsvax - med 430%. Dessutom, med tanke på mängden ledig tid och handledning i samma TikTok, började pilarna inte bara rita allt.
Naturligtvis kändes hygien- och personligvårdsprodukter som mest fördelaktiga bland de drabbade varukategorierna - du kan inte ens sitta hemma utan schampo, duschgel, grundfuktande och rengörande hud. Till exempel noterar Inna Chekmareva, marknadschef för online-distributören Authentica, att hårvård är den mest populära kategorin bland konsumenter. Och det är inte det. Omgiven av fyra väggar började vi ägna mer uppmärksamhet åt oss själva, nämligen hårets och hudens tillstånd, vilket på grund av stress förvärrades för många. På grund av detta i väst har efterfrågan på plastikkirurgi ökat, och någon började experimentera med kosmetika:”Hos Pure Love har försäljningen ökat betydligt under pandemin. Anledningen är att köpare har tid att prova produkterna, att studera dem noggrant, säger Katerina Karpova, grundare av varumärket Pure Love.
Under flera månader var det juridiskt omöjligt att registrera sig för naglar och trimma tipsen. På grund av detta har intresset för hemvård ökat och ersatt den vanliga salongen.”Antalet inköp i denna kategori har fördubblats”, säger Iloanga Ershova, affärsutvecklingschef för Ozon. "Den största efterfrågan var på hårklippare, och bland kvinnor, på gelpolstorkar."
Presstjänsten hos online-återförsäljaren Wildberries delade med oss siffrorna om försäljningstillväxt i april-maj 2020:
frisörens sax -
57 gånger
; hårfärgsmaskar - 45 gånger; frisör peignoirs - 27 gånger; avlägsnande av nagelband - 32 gånger; manikyrpinnar - 15 gånger; pedikyrblad - 13 gånger; verktyg för
ansiktsrengöring
och hårborttagningsremsor - 10 gånger.
Bland tillväxtfaktorerna i vårdkategorin finns det också förutsättningar för pandemin - människor började använda antiseptika och tvätta händerna oftare, vilket med tiden orsakade hudproblem. Till exempel "80% fler handkrämer köptes i september än i augusti", säger Viktoria Abdrashitova, chef för kategoriutveckling på Lamoda. Samma trend bekräftas av Businesstat-studien. Victoria uppmärksammar också det faktum att på hösten ökade efterfrågan på produkter för ansiktet, benen och området runt ögonen med 40%.
Som trendbevakare kan vi inte undvika att notera de nya riktningarna för kosmetika som har dykt upp vid självisolering och följaktligen bidragit till utvecklingen av skönhetsindustrin: kosmetika för att förbättra humör, emo-skönhet, hemdoft. Och det viktigaste är att bankerna passar perfekt in i interiören och snälla. Sitter på en avlägsen plats 24/7, människor gör detta till ett viktigt urvalskriterium när de köper. Förutom kompositionen, förstås.
Överlevnadsguide
Den enda möjliga strategin för överlevnad vid stängning av offlinebutiker är utvecklingen av online, och för vissa möjliggjorde detta att utjämna förlusterna från en fysisk låsning:”Onlineförsäljningen visar snabb tillväxt i alla kanaler. Egen e-handel visar tvåsiffrig tillväxt, e-handelspartner - tresiffrig tillväxt. Vi utvecklar också aktivt på Pure Players-plattformar, säger Maria Kudryavtseva, generaldirektör för Estée Lauder Corporation-filialen i Ryssland och OSS-länderna. Håll andra siffror som kan verka chockerande inom ramen för pandemin: Iloanga Ershova, chef för affärsutveckling för Ozon, hävdar att våren 2020 tredubblades försäljningen av dekorativa kosmetika i nätbutiken jämfört med samma period 2019.
Sammantaget noterar skönhetsföretagen den positiva roll som stora återförsäljare på nätet som Ozon, Lamoda och Wildberries spelade för att upprätthålla god försäljning.
Men online är ett ovanligt format för en konsument som är van att testa produkter - färg, konsistens, arom och andra egenskaper. Detta oroar 48% av de tillfrågade för GFK- och AliExpress-undersökningen. Dessutom är ytterligare 38% av konsumenterna oroliga för att den produkt som köps "utan montering" kommer att vara av sämre kvalitet. Bland fördelarna med onlineshopping: gynnsamma priser och rabatter, ett brett utbud av produkter och tidsbesparingar.
De första månaderna av pandemin var svårast för varumärken som förlitade sig på offlineförsäljning och inte engagerade sig i e-handel och digital marknadsföring före pandemin. Det var nödvändigt att agera snabbt. "Principen" låt oss leta efter ett par månader och sedan godkänna det bästa reklamverktyget "fungerar inte längre", förklarar Anna Sharova, grundare av varumärket Anna Sharova.
Varumärken började utveckla allt med prefixet "online": kurser, produkter, tjänster, konsulter etc.”I april lanserade Authentica ett stödprogram för gäster och salonger på Salon-online. Slutsatsen är att användaren får en fjärrkonsultation från en specialist om olika vårdfunktioner och dess hemanvändning, säger Inna Chekmareva.
Ett annat sätt att locka konsumenter är att förbättra lojalitetssystemet. Denna strategi följdes också av varumärket Romanovamakeup: "Vi har lagt till nya leveransalternativ, sänkt tröskeln för gratis frakt och gjort ett premiumlojalitetsprogram: registrerade användare av webbplatsen får permanent 10% rabatt", säger Olga Romanova, varumärkets skapare.
Varumärkena fokuserade också på visuellt innehåll: foton och videor av färgrutor, videor i hur man formaterar, online-sändningar, särskilt på Instagram, för att maximera upplevelsen av fysisk testning av kosmetika. Stora företag har börjat utveckla VR-teknik som gör det möjligt att "prova" sminkverktyg online.
Har allt återgått till det normala efter öppnandet av köpcentra och offline-webbplatser? Inte säkert på det sättet. "I slutet av året såg vi en återupplivning i offlinebutiker: även om trafiken sjönk ökade genomsnittskontrollen, vilket praktiskt taget kompenserade för den tidigare nedgången i offlineförsäljningen", säger Clarins VD. Varumärket Lush och Golden Apple-återförsäljaren talade också om minskningen av antalet konsumenter som "gick" runt i butikerna och ökningen av konvertering och genomsnittlig kontroll.
Undersökningar visar att offline-kunder kan vara missnöjda med sortimentet, bristen på budgetprodukter och dålig service. Och efter att begränsningarna har upphävts försöker återförsäljare förbättra kvaliteten på konsultationerna och till exempel förändrar Lush butikens interna infrastruktur och gör mobila kassor för att undvika köer.
Och andra komplikationer och andra fördelar
Det är en sak när vi konsumenter inte kan eller vill spendera pengar på kosmetika. Ett annat - när produktionen av kosmetika på grund av stängda gränser och kovid begränsningar stoppades och försörjningssystemet blev mer komplicerat.”Pandemin har haft en betydande inverkan på logistiken. Detta är en hel kedja: vissa företag förbereder råvaror, andra - förpackningar eller enskilda komponenter i produkten. Vår produktion finns i olika länder, och fabriker har till exempel egna leverantörer. Alla är beroende av varandra. Jag var tvungen att skjuta upp lanseringen av ett nytt objekt, berättade Olga Romanova.
Anna Sharova talade också om svårigheterna med att utöka linjen under pandemin, men varumärkets försäljning fördubblades under året. Varumärket Pure Love har sin egen utveckling och produktionen ligger i Ryssland, så begränsningar hindrade inte lanseringen av nya produkter.”Den här tiden var effektiv även för våra kontraktskunder. På hösten hade många redan använt sina medel för att kompensera för kostnaderna för att köpa importerade varumärken, säger varumärkesgrundaren Katerina Karpova. Stora tillverkare som Clarins och Estée Lauder har inte haft några svårigheter med lanseringen av nya produkter, säger företrädare för företagen.
Stängda gränser har också påverkat flödet av turister, till exempel från Kina - de köper aktivt lyxvaror i andra länder. Som en konsekvens har den europeiska lyxmarknaden krympt medan den inhemska kinesiska marknaden växer. Inklusive tack till lokala privata shoppare som köper lyxiga sviter med rabatter i Europa och sedan skickar dem till Kina, konstaterar företagens regionkontor. Den fluktuerande växelkursen gav också komplikationer, säger Natalya Shik, skapare av Shik-kosmetikmärket. Trots detta blev krisen en tillväxtpunkt och en anledning till framväxten av nya produkter. När det gäller Shik - antiseptika, ögonbrynsprodukter.
2020 har nya aktörer dykt upp på den kosmetiska marknaden. Till exempel lanserade makeupkonstnären Lena Yasenkova sminkborstar. Hon konstaterar dock att produktutvecklingen var enkel och spontan. "Vid en sådan tid är det viktigt att förstå: det är ingen mening att starta något ensamt. Varumärket är alltid en berättelse om människor som behöver interagera ordentligt med varandra", tillägger Lena. Stora spelare som Estée Lauder är av samma åsikt.
Sammanfattningsvis utvärderar kosmetiktillverkare positivt det senaste året, men föredrar att inte göra långsiktiga planer - man vet aldrig:”Det är svårt att förutsäga något i verkligheten, där allt förändras mycket snabbt, men baserat på experternas åsikter. troligen kommer det första halvåret 2021 att behålla många osäkerheter och begränsningar som påverkar trafik och konsumtion. Men andra halvan av 2021, hoppas vi, kommer att bli en period av aktiv återhämtning och återvända till en mer bekant regim, säger Maria Kudryavtseva, generaldirektör för Estée Lauder Corporation-filialen i Ryssland och OSS-länderna.
Varumärket Clarins konstaterar att under pandemin har köparen blivit mer oförskämd, börjat testa nya komplexa produkter och spara mindre på hudvårdsprodukter, vilket gör att de kan se optimistiskt in i framtiden. Jag är glad att den ryska skönhetsindustrin trots de skrämmande förutsägelserna i början av året inte minskade, tvärtom började den utveckla intern kommunikation, direktförsäljning till kunder och engagera sig i sin egen produktion.
Men jag vill inte oroa mig för en annan karantän.
P. S. Det är bra att konsumenterna köpte en sax och inte använde sig av manikyr för att få håret klippt, som vissa i vår redaktion.
Närvaro exklusivt online.]>
