De senaste åren har politiska risker runt om i världen ökat kraftigt: Brexit, Donald Trumps seger i USA: s val, terrorattacker och val i Europa - alla dessa händelser påverkar modebranschen negativt och kan ibland avsevärt minska dess vinster. Men starka spelare som snabbt kan omforma sina affärsmodeller vinner under alla omständigheter.
Trump och mode: branschens främsta fiende
Den nya presidenten lovar välstånd för den amerikanska ekonomin, med amerikanska aktier som slår nya rekordnivåer varje vecka sedan valet. I teorin ska konsumenten känna sig trygg i framtiden och handla mer, och vinsten hos butiker och tillverkare av konsumtionsvaror ska växa. Men i verkligheten är bilden inte så rosig, och här är varför.
Rally på Tiffany & Co. och andra skandaler
Tiffany & Co., en berömd smyckstillverkare, var en av de första som drabbades av Trump. Hennes flaggskeppsbutik i New York (samma som Audrey Hepburn drömde om i Breakfast at Tiffany's) ligger på Fifth Avenue bredvid Trump Tower. Den senare blev centrum för protester mot Trumps politik både under hans valkampanj och efter valet: det fanns så många människor att kunder knappast kunde komma in i butiken, och det här är den hetaste säsongen av jul- och nyårsförsäljningen! Resultatet vände inte länge: försäljning av flaggskeppsbutiken Tiffany & Co. under semesterperioden (november - december 2016) visade sig vara en riktig katastrof, efter att ha sjunkit med 14%.
Ett annat offer för den nya presidenten är hans egen dotter Ivanka Trump: en av de stora amerikanska återförsäljarna Nordstrom slutade nyligen arbeta med sitt klädmärke. Trump anklagade Nordstrom för partiskhet, men uppgifter som publicerats av The Wall Street Journal (WSJ) tyder på att beslutet dikterades av konsumentval: Ivanka Trumps försäljning minskade med nästan en tredjedel tillbaka i oktober. Det är lätt att anta att pappas val var direkt relaterat till misslyckandet med dotternas varumärke, och vad konsekvenserna blir för Nordstrom är ännu inte klart.
TIFFANY & CO. FLAGSHOP FÖRSÄLJNING I NOVEMBER-DECEMBER 2016 FALLADE MED 14%
Men verkliga passioner blossade upp där ingen förväntade sig: runt sportkläder. Den oskyldiga frasen från en av New Balance-toppcheferna till stöd för Trumps ekonomiska politik orsakade en våg av känslor: Amerikanska nynazister utropade NB "de officiella skorna för vita människor", Trumps motståndare bränner sina sneakers, ingen lyssnar på företagets förklaringar. Något bättre är Under Armour, vars ägare, den kända affärsmannen Kevin Plank, berömde Trump i en nyligen intervju och sa att en sådan affärsinriktad president är en gudstjänst för landet. Som ett resultat jagades Planck bokstavligen på sociala nätverk, och kända idrottare och andra partners av märket fördömde offentligt hans position. Under Armour köpte ut en hel sida i tidningen för att förklara för allmänheten, se om de kan hjälpa företaget.
Hinder för leverantörer från Asien
Under tiden, om du läser mer noggrant, stödde NB inte Trump alls, utan ett av hans ekonomiska beslut, nämligen tillbakadragandet från Trans-Pacific Partnership (TPP), och företaget var motståndare till detta handelsavtal långt före Trump dök upp i den politiska horisonten. Faktum är att TPP skulle ge handelspreferenser från USA till ett antal asiatiska länder, inklusive Vietnam, som nyligen har blivit ett världscenter för att sy kläder och skor. Detta är fördelaktigt för importörer av kläder och skor och inte så mycket för lokala tillverkare, särskilt NB, vars andel av produktionen i Amerika når 25%.
Avtalet undertecknades under den tidigare presidenten Barack Obama i februari 2016 men har aldrig ratificerats av kongressen. Trump, som valdes under parollen "America First" och "Let's Make America Great Again", lovade att avbryta TPP under kampanjen och höll sitt ord den första arbetsdagen. Detta steg glädde NB, men många fler företag var olyckliga eftersom de flyttade produktionen till Vietnam, bland annat i hopp om att förbättra skatteregimen. Footwear Distributors and Retailers of America uppskattade tidigare potentiella handelstariffbesparingar från TPP till $ 450 miljoner det första året. Skyldigheterna på skor är bland de högsta i Amerika och når till exempel 20% för dyra sneakers, skriver Bloomberg Intelligence; Bland de största offren för Trumps beslut bland skontillverkare heter analytiker Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine och Timberland.
Huvudintriget är nu om Trump kommer att uppfylla andra löften. I synnerhet har Trump under valkampanjen upprepade gånger kritiserat Kina och anklagat landet för att manipulera valuta för att ta jobb från amerikaner. Hittills har den nya presidenten inte tagit avgörande steg, men ett handelskrig med Kina är en mardröm för alla representanter för modeindustrin, eftersom de flesta varorna nu produceras där.
Hotet om skatteökningar
Ett annat potentiellt hot är införandet av den så kallade amerikanska gränsjusteringsskatten, som föreslagits av republikanerna. Det antas att den nya avgiften på 20% kommer att tas ut på alla varor som importeras till USA, minus kostnaden för deras produktion hemma. På detta sätt hoppas lagstiftare att hjälpa lokala producenter; Trump har ännu inte godkänt den nya skatten, men det kan mycket väl, eftersom det motsvarar hans koncept "Amerika först."
Amerikanska återförsäljare har redan kallat den nya skatten "dold moms" och varnar för att införandet kommer att leda till högre priser. "Vi ser den här planen som riskabelt och dåligt övervägande", citerade CNBC David French, senior vice president för regeringsförbindelser med National Retail Federation. French nämner exemplet med Japan, vars ekonomi gick in i lågkonjunktur strax efter införandet av moms för tre år sedan.
Bloomberg skriver att den genomsnittliga amerikanen betalar för kläder nu lika mycket som det gjorde i början av 1990-talet, när företag som Nike och Walmart började massivt flytta tillverkning till utvecklingsländer. Under samma period ökade det totala värdet av en korg med varor och tjänster i USA med 80%. Amerika rankas som 50: e av 179 på Världsbankens rankning av klädpriser, där amerikanska shopping är billigare än de flesta utvecklade länder, inklusive Kanada, Norge, Australien, Japan och Tyskland. Ändå går den amerikanska modebranschen igenom tuffa tider. Kvartalsrapporter från de flesta offentliga företag i branschen - både butiker (Macy's, Nordstrom) och tillverkare (Michael Kors, Ralph Lauren) - visar en sak: konsumenten har börjat handla mindre och mer och mer shopping online, där han kan få bästa priset. Dessutom, på grund av den höga dollarkursen, spenderar turister mindre på inköp i USA.
ALLA VAROR IMPORTERADE TILL USA KAN TILLSKYLDAS MED EN NY 20% SKATT
Kommer tillverkare och säljare av kläder och skor från masssegmentet i en sådan situation att flytta den nya skatten till konsumenten? Knappast. RBC Capital Markets analytiker Scott Ciccarelli, vars beräkningar tillhandahålls av WSJ, uppskattar förlusterna för de största amerikanska butikerna från den nya skatten till 13 miljarder dollar. Chefer för de största återförsäljarna, inklusive Target, JC Penney och Best Buy, träffade nyligen Trump att diskutera den negativa effekten av den nya skatten, men ingenting är känt om resultatet av mötet. I sin senaste rapport skriver Barclays Bank också att sportmärken, i synnerhet adidas och Puma, kan drabbas hårt av den nya skatten, eftersom deras rörelsemarginaler är låga och nästan all produktion är koncentrerad till Asien.
Situationen är något bättre för lyxtillverkare - de står i genomsnitt för endast 20-30% av den totala försäljningen på den amerikanska marknaden, och marginalen i detta segment kan nå 70%, vilket i teorin tillåter dem att inte höja priserna för konsumenter. Produktionen av dyra varor är också lättare att flytta till Amerika: ägaren och VD för LVMH Bernard Arnault har redan träffat Trump efter sitt val och lovat att utöka kapaciteten i USA (nu några av företagets produkter avsedda för den lokala marknaden tillverkas i Kalifornien).
Brexit och europeiska val: hur en svag valuta hjälpte till att locka turister
Samtidigt är Europa också rastlöst, men modemärken drar fortfarande nytta av detta. Ökningen av antalet migranter från Mellanöstern och terroristattacker har varit i fokus under det senaste året och har, i kombination med en svag ekonomi, lett till uppkomsten av populistiska partier. Förra sommaren kom en oväntad överraskning från Storbritannien, vars invånare röstade för att lämna Europeiska unionen. Kontinentaleuropa är i fokus i år. Riksdagsval är planerat till mars i Holland, Frankrike ska utse en ny president i maj, val i Tyskland kommer att hållas på hösten och i Italien 2018. Om ingen tidigare trodde särskilt på anti-europeiska partiers seger, började sådana risker tas mer på allvar efter Brexit och Trumps seger.
Brittiska återförsäljare gjorde det värsta i omedelbar efterdyning av Brexit, men nedgången i försäljningen inträffade aldrig 2016 - enligt National Bureau of Statistics var konsumenterna glada att shoppa under hela andra halvåret och främst på grund av ökad Försäljningen växte den brittiska ekonomin under IV kvartal 2016. Guardian skriver att "52% av de som röstade på Brexit spenderade pengar för att de firade en seger, och 48% av de som röstade emot - för att lindra stress." I själva verket har britterna ännu inte riktigt känt de möjliga negativa konsekvenserna av sitt beslut, eftersom den formella processen att lämna Europeiska unionen bör inledas först i mars. Men priserna på importerade varor kryp högre på grund av pundets nedgång (sedan Brexit föll pundet med 16%) och köpare rusade till butiker för att köpa dem billigare innan priserna äntligen steg.
FRÅN BREXIT-ögonblicket föll pundet med 16%
Dessutom, som väntat, lockade det svaga pundet utländska turister till Storbritannien, särskilt i november och december, då antalet steg med 16% och 11% jämfört med året innan. Särskilt tur är lyxmärken, vars försäljning traditionellt är beroende av besökare, särskilt från Kina och arabiska länder. Till exempel visade sig Storbritannien vara den bästa marknaden för det lokala ikoniska varumärket Burberry: under sista kvartalet 2016 ökade den lokala försäljningen med 40%. Dessutom finns en del av företagets produktionsanläggningar i England, vilket gör det möjligt att spara cirka 115 miljoner pund under 2017, skriver Citi-analytiker Thomas Chauvet. Och banken UBS, med hänvisning till data från Global Blue, konstaterar att turister var särskilt aktiva i att spendera pengar i Storbritannien efter Brexit: under andra halvåret 2016 ökade mervärdet för momsåterbetalning märkbart varje månad, särskilt i december, tillväxten var 26%.
Online-återförsäljaren Asos visade också utmärkta resultat, men massmarknaden - till exempel Next och Marks & Spencer - går inte bra, men analytiker tillskriver detta en nedgång i populariteten för varuhus- och gatuhandelsformat och ökad konkurrens inom snarare än politiska risker.
Europa fick också hjälp av valutafaktorn, med euron som sjönk 9% från förra årets toppar när ECB fortsätter att skriva ut pengar och investerarnas rädsla för framtiden för euroområdet inför valet har ökat. Men det är den svaga valutan som lockar turister från hela världen. Om turistflödet, särskilt till Frankrike, 2015 och under första halvåret 2016 minskade på grund av rädsla för terroristattacker, så nådde utlänningar i slutet av året igen för Europa. Enligt Global Blue ökade momsåterbetalningen i Europa som helhet i december med 4% jämfört med samma period 2015, medan den i Frankrike hoppade med så mycket som 21% (detta är den första ökningen på mer än ett år). Ledande europeiska lyxnamn - LVMH, Dior, Hermès, Kering - gynnades mest av detta, vars resultat är mycket beroende av besökare och har märkbart förbättrats under tredje och särskilt fjärde kvartalet. Och även det italienska huset Prada, som drabbades hårdast av nedgången i den kinesiska efterfrågan, såg försäljningen i januari 2017 - för första gången på mer än ett år.
Kina: Anti-korruption dödar lyxmärken
Kina, med sina nästan 1,4 miljarder invånare och stadigt stigande löner, har länge varit den mest attraktiva marknaden för modeföretag. Priserna på lyxvaror i Kina är vanligtvis betydligt högre än för samma varor i Europa eller Amerika, och den snabba öppningen av egna butiker och kinesernas vördnad för västerländska varumärken garanterade en snabb tillväxt i företagets vinster. För vissa aktörer kom upp till 80% av försäljningstillväxten i slutet av 2000-talet från Kina och Hong Kong. Endast försäljningen av lyxmärken i Kina, enligt olika uppskattningar, uppgår till $ 16-17 miljarder. Lyxmärken i Kina (inklusive Hong Kong och Macau) står för upp till 30% av försäljningen, för välkända sportmärken (Nike, adidas) - upp till 15%.
Men under de senaste åren har den kinesiska marknaden blivit en källa till problem av flera skäl. Först började de kinesiska myndigheterna bekämpa korruption, inklusive gåvor till tjänstemän, som omedelbart påverkade försäljningen av smycken, klockor samt de dyraste klädesplagg och skor. För det andra har kinesiska turister blivit mindre benägna att besöka Hong Kong, som tidigare hade status som ett shopping Mecka, särskilt på grund av anti-kinesiska möten i stadens centrum (Hong Kong är en speciell administrativ region i Kina, dess invånare har upprepade gånger mot Kinas försök att stärka kontrollen över detta territorium). För det tredje har den kinesiska yuanen gradvis försvagats under de senaste två åren, inklusive av politiska skäl, och detta minskar lokalbefolkningens förmåga att köpa utländska varor.
KINA DELAR UPP TILL 30% AV FÖRSÄLJNINGEN FÖR lyxiga varumärken
De mest drabbade var naturligtvis smycken och klockföretag - Richemont (varumärken Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget och andra) och Swatch (förutom det välkända billiga klockmärket av med samma namn är det ägaren av sådana välkända varumärken, som Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado och andra), samt märken av dyra kläder med stor exponering för den kinesiska marknaden - medlemmar av konglomeratet LVMH, Prada, Bottega Veneta. Sportsmärken har å andra sidan gått bra - försäljningen av Nike- och adidas-produkter har mer än fördubblats sedan OS i Peking 2008.
Under de senaste månaderna börjar försäljningen i Kina inom modebranschen dock återhämta sig. För det första har modeföretag mött konsumenterna halvvägs och minskat prisskillnaden mellan länder (genom att sänka priserna i Kina och höja priserna på andra marknader, särskilt i Europa). För det andra kämpar företagen tillsammans med de kinesiska myndigheterna förfalskningar hårdare. Och för det tredje vände sig den kinesiska konsumenten gradvis till kampen mot korruption och till den ständigt devalverade yuanen och återvände i många avseenden till sina gamla vanor - trots allt växer landets ekonomi fortfarande, vilket innebär att människor är benägna att spendera.
Ryssland: "period efter turbulens"
Den ryska modemarknaden sparades inte heller politiska risker: under 2014-2015 ledde västerländska sanktioner och oljeprisfallet till en kraftig nedgång i rubelväxelkursen och som ett resultat befolkningens köpkraft. Samtidigt blev kläder och skor en av de första sakerna som minskade utgifterna för ryssarna. Sedan toppen av 2013 har modemarknaden mer än halverats (till 34,3 miljarder dollar 2016), särskilt 2015, då försäljningen minskade med 9% i rubel (43% i dollar), enligt en ny studie. Fashion Consulting Group (FCG). Varumärkena för medelprissegmentet drabbades mest; några utländska återförsäljare (till exempel River Island, Esprit, Laura Ashley), skrämda av krisen, lämnade helt Ryssland, och de flesta lokala aktörer (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) minskade antalet butiker.
Men redan under 2016 stabiliserades försäljningen i rubel (+ 1%), även om de totala dollarintäkterna fortsatte att minska (-10%) på grund av växelkursen, och 2017 förutspår FCG en ökning med 4,8-11,5% i dollar termer. uttryck och kallar det aktuella året "post-turbulens period". Samtidigt konstaterar FCG att många utländska varumärken som finns kvar i Ryssland (Zara, H&M, Bershka och andra) lyckades dra nytta av krisen för att öka sin närvaro på den ryska marknaden, vilket betydligt överträffade lokala aktörer.
RESULTAT I MERCURY KLÄDERANVISNINGEN (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD OCH ANDRA BUTIKER) MINSKADE MED 50% I FEBRUARI-JULI 2016
En återhämtning är också synlig inom segmentet lyxvaror: under de två krisåren minskade deras försäljning med mer än 40%, men redan 2016 översteg tillväxten 9% (till 3,5 miljarder euro), enligt en gemensam studie av konsulten företag Exane BNP Paribas och Contactlab och återhämtningen fortsätter 2017. Det är sant att vissa aktörer bestämde sig för att offra vinster för att öka intäkterna och marknadsandelen: till exempel följde Mercury till exempel strategin "Milan-priser", sänkte priserna på lyxvaror till europeiska nivåer och ännu lägre. Samtidigt minskade vinsten för klädkörningen Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford och andra butiker) i februari-juli 2016 med cirka 50%, rapporterade RBC-byrån med hänvisning till TSUM: s VD Alexander Pavlov och separat TSUM - med 10-15%.
Återhämtningen i försäljningen av lyxvaror underlättades av ekonomins stabilisering, förbudet mot att lämna Ryssland för vissa grupper av tjänstemän samt ett betydande flöde av turister från utlandet, särskilt från Kina. "Ryssland håller på att bli den region där människor köper", sa Valentinos VD Stefano Sassi till Vedomosti i november förra året. "I Moskva har vi ökat vår närvaro från en butik till fyra, och försäljningen i dem alla är fantastisk!" Marknadsaktörerna hoppas också på införandet av det skattefria systemet i Ryssland för utlänningar. Pilotprojektet bör börja arbeta 2017 i Moskva, Moskva-regionen, Sotji och St. Petersburg - och utan tvekan för många stora återförsäljare som redan satsar på turismflödet kommer denna innovation att öppna nya horisonter.